| 項目介紹：
湯臣倍健是中國膳食營養(yǎng)補充劑領(lǐng)導品牌和標桿企業(yè)，也是中國保健行業(yè)第一家AAA信用等級企業(yè)。“免費午餐”是由鄧飛等500多名記者和國內(nèi)數(shù)十家媒體聯(lián)合中國社會福利基金會發(fā)起的公益項目。2013年湯臣倍健與免費午餐計劃共同打造的一場顛覆傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公益事件，同時又是一個相當出色的營銷經(jīng)典案例。
營銷背景：
湯臣倍健主營膳食營養(yǎng)品，與“免費午餐”基調(diào)相符；有助于湯臣倍健進一步提高影響力和知名度；對淘寶而言，可打造淘金幣轉(zhuǎn)型 （由只可兌換轉(zhuǎn)為可抵現(xiàn)金）第一案例。
營銷策略：
首先，打造“捐淘金幣＝捐愛心基金”的概念，用戶每捐出100淘金幣，湯臣倍健則捐出1元；其次，將店鋪優(yōu)惠券與愛心券同步，用戶捐贈淘金幣后可獲得愛心券一 張，且只要用戶在湯臣倍健旗艦店使用此券，湯臣倍健則進行二次公益捐贈。
“用1億個淘金幣，愛1萬個孩子。”2013 年7月25日，湯臣倍健發(fā)起的公益活動上線。3個月后，口號里的“1億個淘金幣”輕松超額，而湯臣倍健也按照100淘金幣等于1元的兌換比例，共捐獻了100萬元人民幣，聯(lián)合中國社會福利基金會，將這筆款項變身為鄉(xiāng)村學童多達33萬頓的免費午餐。
最低門檻，整合資源
數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健“愛心午餐”活動上線第一天的14分鐘，已捐贈淘金幣100萬；34分鐘，參與人數(shù)達到1000人。到了第二天，捐贈的淘金幣數(shù)已經(jīng)到達 1000 萬個。
作為淘寶網(wǎng)積分的淘金幣，最初只能在淘金幣頻道通過淘金幣＋錢購的方式消費，使用場景有限，用戶只能換購，沒有現(xiàn)金價值。 正是因此，淘金幣的公益價值才有了被放大的空間——對于用戶來說，順手捐贈即可，獻愛心的同時也實現(xiàn)了它的現(xiàn)金價值。
“我們不以實物現(xiàn)金網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬等方式，相比之下，捐淘金幣降低了捐贈行為的門檻， 有利于激發(fā)善心。”果不其然，由于參與門檻低、可操作性強且屬于正面行為，吸引了逾9萬人參與其中，慷慨捐“幣”。
在這場營銷中，湯臣倍健很好地隱藏了營銷目的，實現(xiàn)“借力打力”：
1.圈住目標客戶，讓他們成為湯臣倍健提升美譽度的推力。
2.將店鋪優(yōu)惠券與愛心券同步，將公益與商業(yè)流量互導。每位用戶捐贈成功后，即自動獲得等額的愛心券一張，10元愛心券等同于10元旗艦店優(yōu)惠券。 用戶在店鋪中進行消費，湯臣倍健即進行二次捐獻。
在這個環(huán)節(jié)中，湯臣倍健將領(lǐng)取愛心券放在捐贈之后，而不是限定“在本店消費才可捐贈”的條件，不過度鼓勵消費，同時又帶動了店鋪的流量。
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湯臣倍健是如何玩公益營銷的？（營銷案例解析）
發(fā)布時間：2015.07.22 瀏覽:
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文章標題：湯臣倍健是如何玩公益營銷的？（營銷案例解析）
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